新造車9月銷量：“蔚小理”繼續(xù)分化，新品牌窮追猛打
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定焦（dingjiaoone）原創(chuàng)作者 | 溫故編輯 | 方展博10月第一天，新造車企業(yè)紛紛公布了9月銷量成績(jī)。埃安、理想分別交付51596輛、36060輛，均創(chuàng)下月度交付量新高，拿下銷量榜前兩名，并與其他車企繼續(xù)拉開(kāi)差距。零跑、蔚來(lái)、小鵬、哪吒、極氪，這五家車企都集中在1.2萬(wàn)-1.6萬(wàn)的銷量區(qū)間，處于不上不下的位置。剩下的幾家車企，成績(jī)基本都在5000輛以下徘徊。銷量“遙遙領(lǐng)先”的比亞迪，沒(méi)有在第一天公布成績(jī)。總體上，大部分新造車企業(yè)的9月成績(jī)，都相比8月有所增長(zhǎng)。部分車企在9月初發(fā)動(dòng)的降價(jià)促銷政策，取得了一定成效。只是，在不同的銷量區(qū)間，開(kāi)始形成相對(duì)穩(wěn)固的陣營(yíng)，短期內(nèi)難以打破。這加劇了內(nèi)卷。艱難回血的小鵬，增長(zhǎng)乏力的蔚來(lái)新造車的月度銷量榜，前三名非常穩(wěn)定。比亞迪、埃安、理想分列前三的局面，已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。埃安和理想每個(gè)月1號(hào)鐵打不動(dòng)公布成績(jī)，比亞迪偶爾“遲到”一兩天，這三家車企的銷量加起來(lái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他十幾家車企的銷量之和。9月，埃安交付新車51596輛，突破5萬(wàn)大關(guān)；理想交付36060輛，牢牢穩(wěn)定在3萬(wàn)輛以上。值得注意的是，這兩家車企在過(guò)去半年里的大部分月份里，都能做到持續(xù)創(chuàng)新高，這一點(diǎn)非常難得。蔚來(lái)在9月交付15641輛，雖然排在小鵬、哪吒、極氪之前，但這個(gè)成績(jī)其實(shí)不算優(yōu)秀，只能算勉強(qiáng)過(guò)關(guān)。月交付兩萬(wàn)輛是蔚來(lái)的目標(biāo)，也是市場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)的期待。此前，蔚來(lái)在7月首次過(guò)兩萬(wàn)，8月交付19329輛，但這個(gè)勢(shì)頭在9月沒(méi)維持住。而不少想要買蔚來(lái)的人都在觀望，希望蔚來(lái)能保持每個(gè)月兩萬(wàn)的成績(jī)。蔚來(lái)當(dāng)前的處境比較尷尬。新老車型的改款已經(jīng)完成，車的價(jià)格降了，供應(yīng)鏈問(wèn)題也解決了，但銷量還是上不去。9月是三季度的最后一個(gè)月，此前蔚來(lái)對(duì)三季度的交付量指引是5.5-5.7萬(wàn)輛，現(xiàn)在實(shí)際是55432輛，處于指引區(qū)間的最底端。相比之下，小鵬三季度的交付指引是3.9-4.1萬(wàn)輛，實(shí)際是4萬(wàn)輛；理想指引10-10.3萬(wàn)輛，實(shí)際10.5萬(wàn)輛。蔚來(lái)完成度最低。現(xiàn)在外界有一種很強(qiáng)烈的聲音質(zhì)疑蔚來(lái)經(jīng)營(yíng)涉獵的攤子過(guò)大，造成了公司的持續(xù)虧損。蔚來(lái)重資產(chǎn)投入建設(shè)換電站，自研芯片和操作系統(tǒng)，甚至自己造手機(jī)，消耗了大量現(xiàn)金流。如果蔚來(lái)的銷量上不去，就會(huì)很被動(dòng)。9月下旬，蔚來(lái)剛完成發(fā)行一筆10億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。而每一次跟融資有關(guān)的傳聞，都會(huì)導(dǎo)致蔚來(lái)公司的股價(jià)大幅波動(dòng)。小鵬現(xiàn)在處于加速回血的狀態(tài)，今年的前9個(gè)月，小鵬每個(gè)月的交付量都比上個(gè)月有增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出非常明顯的觸底反彈的態(tài)勢(shì)。9月15310輛的成績(jī)，雖然還是落后于理想和蔚來(lái)，但對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)已經(jīng)不錯(cuò)了，因?yàn)樗饲暗淖罡咴陆桓都o(jì)錄是1.6萬(wàn)輛。這意味著，很快小鵬就會(huì)再創(chuàng)新高了。毫無(wú)疑問(wèn)（包括董事長(zhǎng)何小鵬自己也承認(rèn)），小鵬過(guò)去確實(shí)犯過(guò)一些錯(cuò)誤。過(guò)去大半年小鵬一直在調(diào)整，這直接導(dǎo)致了小鵬G9的改款。G9去年9月上市，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，大部分月份里銷量都沒(méi)過(guò)千。今年9月19日，2024款小鵬G9正式上市，發(fā)布會(huì)的PPT上打出的標(biāo)語(yǔ)是：“2024款小鵬G9是加減乘除后的涅繁重生”。還好G6沒(méi)有掉鏈子，一款車給小鵬貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的銷量。小鵬這次單獨(dú)公布了G6的9月成績(jī)——8132輛，持續(xù)創(chuàng)新高。另外值得關(guān)注的一個(gè)品牌是深藍(lán)汽車。深藍(lán)是長(zhǎng)安旗下的新造車品牌，9月交付了17370輛。跟蔚來(lái)“打群架”的策略不同，深藍(lán)只有兩款車，其中深藍(lán)S7單車型月交付過(guò)萬(wàn)。一款車能做到月交付過(guò)萬(wàn)，目前在造車新勢(shì)力中還是一個(gè)了不起的成績(jī)，而在傳統(tǒng)車企推出的眾多新品牌中，能做到的更是屈指可數(shù)。在1.5萬(wàn)輛的泥潭里內(nèi)卷，在5000輛的池底打滾9月榜單上的這12家車企，有5家的成績(jī)都集中在1.5萬(wàn)輛左右。要再往上突破2萬(wàn)輛，對(duì)它們是一個(gè)挑戰(zhàn)。零跑交付15800輛，這是它有史以來(lái)的最好成績(jī)。零跑現(xiàn)在的策略是全力推C系列車型，實(shí)際的效果也很明顯，C系列的兩款車貢獻(xiàn)超過(guò)八成銷量。對(duì)于一家以代步車起家的車企而言，轉(zhuǎn)型切入主流的大眾市場(chǎng)，堪稱脫胎換骨的改變。哪吒9月13211輛的成績(jī)一般。它在今年的銷量增長(zhǎng)比較疲軟，下半年一直落后于零跑。承擔(dān)品牌沖高重任的哪吒S，銷量表現(xiàn)一般，今年7月剛進(jìn)行過(guò)改款。8月3日上市的哪吒AYA，其實(shí)就是哪吒V的改款車型，然后換了新的命名。這是一款售價(jià)8萬(wàn)元左右的小型車，直接與比亞迪海鷗、五菱繽果等車型競(jìng)爭(zhēng)。哪吒現(xiàn)在重點(diǎn)對(duì)外講述的故事是出海，主打泰國(guó)市場(chǎng)。雖然目前銷量占比不大，但故事講起來(lái)相對(duì)容易。另外，哪吒正在籌備港股IPO。它8月底剛完成一筆70億元人民幣的Crossover輪融資，這類似于Pre-IPO輪融資，意味著IPO進(jìn)程進(jìn)入了新階段。極氪的9月交付量為12053輛，少有的環(huán)比下滑。雖然9月只比8月少了幾十輛，但極氪從今年2月保持至今的持續(xù)創(chuàng)新高的紀(jì)錄被打破了。極氪背靠吉利，野心勃勃。很早之前極氪就有美股IPO計(jì)劃，8月25日證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露關(guān)于極氪境外發(fā)行上市備案通知書(shū)，相當(dāng)于極氪赴美上市拿到了批文。9月中旬，極氪從榮耀挖來(lái)了有數(shù)十年品牌市場(chǎng)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)的關(guān)海濤。關(guān)海濤曾擔(dān)任榮耀中國(guó)區(qū)CMO兼電商部部長(zhǎng)。再算上蔚來(lái)、小鵬，以上這五家車企在1.5萬(wàn)輛的交付區(qū)間里內(nèi)卷，接下來(lái)看誰(shuí)能最快突圍。在5000輛以下，有一些車企“越挫越勇”，比如極狐、阿維塔、嵐圖。這三家車企分別隸屬北汽、長(zhǎng)安、東風(fēng)，是傳統(tǒng)車企推出的新品牌中，相對(duì)活躍的玩家。極狐的銷量不溫不火，一直在月銷2000輛上下徘徊。目前極狐有阿爾法 S、阿爾法 T、考拉三款車型在售，其中起售價(jià)13萬(wàn)元的考拉在9月20日正式上市，這是極狐最便宜的一款車。此前，極狐被一些人認(rèn)為車型售價(jià)太高。嵐圖最近兩個(gè)月變化較大，它先是在8月首次突破4000輛，然后在9月突破5000輛，而此前連續(xù)5個(gè)月它一直都是3000多輛的成績(jī)。嵐圖夢(mèng)想家是銷量擔(dān)當(dāng)，在新能源MPV這個(gè)細(xì)分賽道，嵐圖夢(mèng)想家占據(jù)了一席之地。還有一個(gè)值得討論的品牌——問(wèn)界。過(guò)去幾個(gè)月，問(wèn)界沒(méi)有主動(dòng)公布自己的月銷量。作為一個(gè)不輕易放過(guò)任何一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的品牌，這很反常。事實(shí)上，今年以來(lái)問(wèn)界的銷量下滑非常嚴(yán)重。根據(jù)賽力斯每個(gè)月在公告里披露的整體銷量數(shù)據(jù)，我們可以推算出問(wèn)界的實(shí)際銷量為四五千輛，8月跌至3000多輛。問(wèn)界M7面臨很多質(zhì)疑，比如疑似換殼十幾萬(wàn)的低端車東風(fēng)風(fēng)光iX7，在中保研的安全性碰撞測(cè)試中A柱疑似發(fā)生變形。有人用“產(chǎn)品不夠，營(yíng)銷來(lái)湊”形容這款車。9月12日問(wèn)界發(fā)布改款的新M7，余承東聲稱投入超過(guò)5個(gè)億，比如對(duì)車身結(jié)構(gòu)件進(jìn)行重新開(kāi)模，甚至為此重新改造了焊裝產(chǎn)線。這從側(cè)面說(shuō)明，去年交付的問(wèn)界M7，可能存在一些提升空間。有意思的是，這次當(dāng)其他車企在公布上個(gè)月交付量時(shí)，問(wèn)界沒(méi)“交卷”，卻公布了新M7的訂單量，聲稱截至9月30日累計(jì)大定3萬(wàn)輛。這或許說(shuō)明，問(wèn)界之前的幾款車已經(jīng)賣不動(dòng)了。如果新M7產(chǎn)品力過(guò)硬，或許能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。降價(jià)和營(yíng)銷，都是雙刃劍9月的銷量成績(jī)，有一部分是靠降價(jià)換來(lái)的。一個(gè)月以前的9月1日，也就是車企上一次公布銷量的時(shí)候，小鵬、零跑都進(jìn)行了降價(jià)。當(dāng)時(shí)小鵬對(duì)全新P7i全系車型推出優(yōu)惠政策，各種優(yōu)惠換算疊加最高可省2.4萬(wàn)元。零跑對(duì)T03 系列車型最高優(yōu)惠1萬(wàn)元。它們的優(yōu)惠都截至9月底，明顯是為9月沖量。就連不降價(jià)的理想，也在8月30日推出了保險(xiǎn)補(bǔ)貼，優(yōu)惠1萬(wàn)元，時(shí)間截至9月底。極氪在7月推出的極氪001“產(chǎn)品力限時(shí)免費(fèi)升級(jí)包”，優(yōu)惠同樣是在9月底結(jié)束。俗話說(shuō)“金九銀十”，車企在9月都發(fā)力了。不過(guò)從9月各車企銷量的增幅來(lái)看，降價(jià)促銷的效果不是很明顯。而且，這加大了部分品牌往上沖高的難度。最典型的是零跑。零跑是降價(jià)最積極的車企之一，幾輪價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，零跑主動(dòng)縮回了20萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)格帶。這對(duì)它的成本管控能力提出了更高要求。小鵬想用G9沖擊40萬(wàn)元以上市場(chǎng)的戰(zhàn)略，基本宣告失敗了。9月19日2024款小鵬G9發(fā)布時(shí)，起售價(jià)相較于老款車型降低了4.6萬(wàn)元，全系售價(jià)都降到了40萬(wàn)元以下，最便宜版本的起售價(jià)甚至與特斯拉Model Y一致。對(duì)于這些車企而言，以價(jià)換量是在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，不得不面對(duì)的一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)。為了促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，除了降價(jià)，營(yíng)銷也是一個(gè)重要手段。在理想等車企的花式營(yíng)銷影響下，越來(lái)越多車企開(kāi)始“學(xué)壞了”。比如埃安。此前，埃安跟其他新勢(shì)力品牌一樣，每個(gè)月1號(hào)固定公布上個(gè)月交付量成績(jī)。9月1日公布8月成績(jī)時(shí)，埃安在海報(bào)中重點(diǎn)突出了52057輛這個(gè)數(shù)字，并打出了“逆勢(shì)破五萬(wàn)”的標(biāo)語(yǔ)，讓人感覺(jué)增速迅猛。這次公布9月成績(jī)——51596輛，“再創(chuàng)新高”。單從這兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，9月成績(jī)其實(shí)沒(méi)創(chuàng)新高，而是環(huán)比下滑的。這其中的微妙之處在于，埃安變換了統(tǒng)計(jì)口徑，在8月用“終端交付”口徑，9月又換回之前一直用的“生產(chǎn)銷售”口徑。這么一番操作，讓8月成績(jī)?cè)?月變高，在9月變低以襯托9月成績(jī)。理想的統(tǒng)計(jì)口徑更是讓人迷惑。之前在理想以周為單位公布的銷量榜中，比理想銷量差的魏牌上榜，比理想銷量高的埃安卻未上榜。這樣就能保證理想永遠(yuǎn)排在第一位，占據(jù)最顯眼的位置。至于“同比”“環(huán)比”這樣的文字游戲，很多車企已經(jīng)相當(dāng)嫻熟。同比下降就用環(huán)比，環(huán)比下降就用同比，總之一定能找到一個(gè)正向增長(zhǎng)的指標(biāo)。這種雙標(biāo)的宣傳具有很強(qiáng)的誤導(dǎo)性，容易把成績(jī)夸大。在當(dāng)前的汽車市場(chǎng)，銷量很重要。很多人對(duì)一個(gè)新能源品牌的認(rèn)知，是以銷量為前提。仿佛銷量高，就代表產(chǎn)品好。但有些時(shí)候二者其實(shí)不劃等號(hào)。營(yíng)銷也是一把雙刃劍，有人貼金有人嫌，真正玩得溜的車企并不多。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，無(wú)論用什么競(jìng)爭(zhēng)手段，終究是為了把車賣出去。最后，還是得在銷量榜上定輸贏。*題圖及文中配圖來(lái)源于Pexels。
