五糧液“動(dòng)刀”拼多多背后是控價(jià)之爭(zhēng)
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編輯 : 大寶
發(fā)布 : 03-14
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五糧液公司今日下午在其官網(wǎng)突然發(fā)布加蓋公章的聲明，在該聲明中，宜賓五糧液股份有限公司稱：“近期，我司接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從拼多多平臺(tái)購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儭＝?jīng)我司核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了我司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。”對(duì)此，白酒行業(yè)專家肖竹青向財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)前白酒行業(yè)社會(huì)庫存巨大，價(jià)格倒掛明顯，拼多多成為很多白酒經(jīng)銷商低價(jià)套現(xiàn)的平臺(tái)。“電商渠道價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響非常大。拼多多未經(jīng)五糧液授權(quán)推行低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球，所以惹惱了五糧液”。五糧液稱拼多多平臺(tái)售假據(jù)悉，在上述聲明中，五糧液公司除聲明拼多多平臺(tái)商家存在售假的行為外，還指出，五糧液公司目前尚未在“拼多多”平臺(tái)開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺(tái)開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。同時(shí)，五糧液公司還在聲明中公布了相關(guān)其“官方認(rèn)證”的五糧液產(chǎn)品電商銷售渠道，值得注意的是，該官方渠道幾乎涵蓋了目前除拼多多外的電商平臺(tái)，包括京東、天貓、抖音、快手、蘇寧、唯品會(huì)。對(duì)于此番五糧液公司的動(dòng)作，肖竹青介紹，目前電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響非常大。“現(xiàn)在各大白酒頭部品牌都有自己的電商團(tuán)隊(duì)在監(jiān)控全網(wǎng)白酒的價(jià)格、銷售話術(shù)和真?zhèn)巍Ｏ窬〇|，淘寶，和抖音、快手等平臺(tái)在銷售過程中都會(huì)非常重視獲得酒廠的書面授權(quán)，同時(shí)也會(huì)在乎酒廠對(duì)于價(jià)格政策和補(bǔ)貼的態(tài)度，因?yàn)楦鞔箅娚唐脚_(tái)還是希望頭部酒類企業(yè)投放廣告或購買流量。而拼多多平臺(tái)并不是依靠酒業(yè)大廠廣告投放來盈利，是靠低價(jià)來吸引消費(fèi)者續(xù)購，所以五糧液只能撕破臉宣布拼多多銷售五糧液是假貨”。在他看來，目前中國(guó)白酒行業(yè)社會(huì)庫存巨大，很多經(jīng)銷商為了支付房租，發(fā)工資或者還貸款，被迫低價(jià)套現(xiàn)。“所以，拼多多成為很多白酒經(jīng)銷商低價(jià)套現(xiàn)的平臺(tái)，這是無可奈何之舉，也是白酒行業(yè)庫存太大、價(jià)格倒掛的一個(gè)縮影。“拼多多未經(jīng)五糧液授權(quán)推行低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球，惹惱了五糧液”。拼多多“百億補(bǔ)貼”刺激酒商套現(xiàn)據(jù)財(cái)經(jīng)了解，目前越來越多的白酒頭部開始將關(guān)注的目光投向拼多多，而后者也開始逐步成為這些白酒企業(yè)扎在手心的那根“木刺”。數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前白酒行業(yè)經(jīng)銷商線下動(dòng)銷艱難的背景下，白酒在拼多多的銷售卻呈現(xiàn)出一路高歌。萬聯(lián)證券線上電商跟蹤研報(bào)顯示，從2023年3月開始，拼多多每月白酒銷售額都保持30%以上的高增長(zhǎng)，而在2023年雙十一，拼多多戰(zhàn)報(bào)表現(xiàn)，僅大促前三天，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)。據(jù)白酒行業(yè)頭部自媒體“酒業(yè)家”調(diào)研顯示，不少酒商將當(dāng)前生存和發(fā)展艱難的原因之一歸結(jié)于拼多多這一電商“低價(jià)”平臺(tái)對(duì)價(jià)格體系的沖擊。同時(shí)，拼多多是大部分白酒產(chǎn)品價(jià)格“洼地”已逐漸成為酒商群體的共識(shí)。即使在非大促期間，部分名酒大單品在拼多多的價(jià)格也已時(shí)常出現(xiàn)低于部分經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格的現(xiàn)象。據(jù)財(cái)經(jīng)了解，目前有越來越多的酒商把拼多多當(dāng)成一個(gè)低價(jià)消化庫存的平臺(tái)，部分產(chǎn)品甚至以低于官方指導(dǎo)價(jià)50%的價(jià)格在銷售。某湖北白酒大商向財(cái)經(jīng)坦言，“比如我們經(jīng)銷的產(chǎn)品，線上統(tǒng)一要求650元賣，有人就賣550元左右。我們采取了很多辦法，比如向廠家投訴、向商家發(fā)律師函、向平臺(tái)舉報(bào)等等，但拼多多幾乎不做處理。”可以說，拼多多的價(jià)格在某種層面上已成為跟渠道流通價(jià)類似的風(fēng)向標(biāo)，現(xiàn)在很多小的白酒經(jīng)銷商都是看拼多多價(jià)格進(jìn)貨，如果給他們的價(jià)格低于拼多多，這些所謂的二批商會(huì)拒絕向一級(jí)代理商進(jìn)貨。此外，據(jù)酒業(yè)家報(bào)道，目前不少白酒經(jīng)銷商開始利用拼多多平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”套現(xiàn)。據(jù)白酒批發(fā)商介紹：“一般都是頭部名酒大單品，以某濃香名酒大單品A為例，我給某電商平臺(tái)供一個(gè)億的產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品中的大部分我會(huì)安排自己人買回來，這樣可以掙平臺(tái)補(bǔ)貼的錢。這一番操作之后，刨除掉空轉(zhuǎn)的量，真實(shí)動(dòng)銷和往年持平，最后算上來整體出貨量還是增的，對(duì)品牌也有了交代。”還有經(jīng)銷商透露：“有部分商家掛出低價(jià)白酒商品后，會(huì)以不符合發(fā)貨條件為由，單方面強(qiáng)制退款，利用消費(fèi)者刷百億補(bǔ)貼。”據(jù)悉，上述套取拼多多平臺(tái)補(bǔ)貼的方式在白酒經(jīng)銷商圈子目前已經(jīng)半公開化了。在此背景下，白酒企業(yè)和拼多多的矛盾逐漸走向不可調(diào)節(jié)，相關(guān)對(duì)簿公堂的案子比比皆是。據(jù)媒體報(bào)道，2023年1月6日，太原市中級(jí)人民法院發(fā)布公告稱，于1月11日依法公開審理山西杏花村汾酒廠股份有限公司訴上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司（拼多多）等侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案。而2月份，據(jù)上海市徐匯區(qū)人民法院，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限公司起訴貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)私房酒業(yè)有限公司，貴州國(guó)登酒業(yè)有限公司，上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司(拼多多)一案于2月20日開庭審理，案由為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛。而這些案件僅僅只是白酒企業(yè)與拼多多平臺(tái)眾多糾紛的冰山一角。（陳俊宏 鄭皓元）
